Ключевые моменты (16)
Летний марафон вместо каникульной паузы
Анна Бузунова открыла Brighton School в Екатеринбурге в августе 2020 года — сама, без команды, в момент, когда только начали снимать ковидные ограничения. К эфиру центр вырос до 200+ учеников, основное направление — английский язык, есть китайский и подготовка к школе. Отдельным крупным проектом Анна называет лето: к нему в центре готовятся заранее, задолго до начала каникул.
Повод для эфира — доклад Анны на конференции в Тюмени, где она рассказала коллегам про платный летний онлайн-марафон. Вопросов «что и как» было много, поэтому формат разбора перенесли на отдельную встречу ближе к сезону: как марафон готовили, что получилось и что меняют в этом году.
Почему 92 дня лета съедают результат учебного года
Проблему Анна описывает через метафору, которая держит внимание слушателей все 55 минут:
Лето длинное — 92 дня без регулярного контакта с языком против двух занятий в неделю в учебный год. Интенсивы и клубы проблему закрывают частично: на клубный формат доходит около половины учеников, на интенсивы — порядка 20%. Дело здесь в формате: дети устали от школьного ритма и летом не готовы продолжать заниматься тем же способом.
Марафон как система сопровождения на лето
Команда пришла к системе сопровождения — так этот формат называет сама Анна: с сентября по май ребёнок максимально включён в учёбу, и задача марафона — не дать этой включённости оборваться на три месяца. Формат сделали платным сознательно: бесплатное родители и дети реже ценят и реже доводят до конца, а марафон встроен в ту же логику, что и обычные абонементы школы — регулярный платёж за регулярный результат.
Как устроен марафон: модули без нового материала
Главный принцип — марафон ничего нового не даёт. Это повторение того, что ребёнок уже прошёл за учебный год, по тому же учебнику: Kidsbox 1, 2, 3, Go Getter и другие курсы, разбитые на модули по месяцам. Три месяца лета — три модуля, и родитель может купить один, а потом докупить следующие, если формат подошёл.
Задание внутри мобильного приложения «Твоя школа» выходит раз в неделю, выполнить его можно в любое удобное время в течение недели-двух — у бабушки в деревне, на даче, в отпуске. На всё уходит 10–15, максимум 20 минут: повторить слова в тренажёре, пройти тест по грамматике, послушать и посмотреть материалы из медиатеки. Приложение для детей не новое — они пользуются им весь учебный год, поэтому марафон не требует отдельного «входа в систему».
Два тарифа и отдельный формат для подростков
Тарифов сделали два. Самостоятельный — без проверки преподавателя, ребёнок выполняет задания сам, родитель видит отметку о выполнении в приложении. С обратной связью — дороже, задания расширенные (для младших добавляют говорение и аудирование, для подростков — творческие форматы вроде видео на тему free time), а преподаватель разбирает каждую работу лично:
Для подростков 12–14 лет формат отдельный: вместо выбора на 1, 2 или 3 месяца — только месяц, причём стартует в августе, когда ребята уже отдохнули от учёбы. Задания выходят чаще, дважды в неделю, но объём остаётся лёгким. Несмотря на короткий формат, подростки — около четверти всех участников марафона, и именно они чаще присылают творческие видео.
В прошлом году цены выглядели так: обычный академический час стоил около 650 ₽ (порядка 5 000 ₽ за месяц обучения), а марафон без обратной связи — 590–990 ₽ за месяц, с обратной связью — 1490 ₽, при подписке сразу на три месяца — скидка 10–15%. В этом сезоне Анна убирает выбор «один-два-три месяца» и оставляет только подписку на все три сразу: около 1900–1990 ₽ без обратной связи — почти втрое дешевле месяца обычного обучения. Анна сознательно целится не в самый дорогой продукт. Цель — лёгкий вход по низкой цене, который удерживает семью на всё лето.
Организация: курсы делят между преподавателями, а контент живёт годами
Курсы, на которые нужно подготовить марафон, посчитали и распределили — на каждого преподавателя приходится примерно по три: например, Kids Box, Go Getter и отдельный курс для подростков. Дальше это зона ответственности педагога — подготовить материал и раз в неделю выкладывать его в приложение, проверяя работы тех, кто взял тариф с обратной связью.
Оплата за это отдельная от обычной нагрузки: около 2000 ₽ за выкладку одного курса на месяц (четыре выкладки за месяц, по одной в неделю) и около 150 ₽ за одну сессию обратной связи с учеником — модель близка к тому, как в школе вообще считают оплату преподавателя, и подробнее разобрана в академии в разделе про мотивацию преподавателей. Ключевое преимущество — контент не одноразовый: материалы прошлого сезона остаются в системе, и в новом году преподавателю нужно только вовремя рассылать их и проверять работы, без повторной разработки всего курса с нуля.
Продажи: тёплые встречи с родителями с апреля
Продажи марафона начинаются задолго до лета. В апреле в соцсетях мягко поднимают тему сохранения результата, дальше идут личные встречи с директором — формат сознательно не называют «собранием», это разговор за чашкой чая: сначала итоги года по ребёнку, потом рекомендация подходящего летнего продукта, включая марафон. Похожий календарь сезонных инфоповодов разбирается в уроке про сезонные кампании.
Если родитель берёт только один месяц, дальше работает апсейл — предложение продлить на следующий период, чтобы темп не терялся. Подход к допродажам в моменте, когда ребёнок уже включён в марафон, работает мягче, чем разовая продажа с нуля: родитель видит результат и легче соглашается на продолжение.
Деньги и участие растут не за один сезон
В прошлом году в летних программах вместе с интенсивами (без учёта летнего клуба) участвовали 69 человек — на 35% больше, чем годом раньше. При первом запуске любого нового формата, предупреждает Анна, ожидать сразу высоких цифр не стоит: на старт марафона обычно приходит 10–20% учеников школы. Это нормальная точка отсчёта: паниковать рано. Первый год у неё самой участие было около 20%, во второй — больше, в третий — ещё выше; ориентир на будущее — довести долю участников марафона до 80% за пять лет.
Дополнительная выручка от марафона в прошлом году помогла закрыть полтора месяца аренды, в этом сезоне — план закрыть уже два месяца (аренда выросла, центр переехал в помещение в два раза больше). Но прибыль — не главная цель формата:
Косвенный эффект марафона Анна отметила и на примере связи со школой в целом: когда у центра недавно заблокировали основной номер в мессенджере, именно мобильное приложение осталось каналом, через который удавалось быстро сообщить родителям об изменениях в расписании — родители про приложение иногда забывают, но в нестабильные моменты именно оно оказывается рабочим каналом связи.
Что взять себе из опыта Brighton School
- Марафон закрепляет пройденный материал за учебный год — новый не добавляет, и это снижает нагрузку на детей и на преподавателей.
- Платный формат работает лучше бесплатного: родители и дети доводят до конца то, за что заплатили.
- Модульная подписка на 1–3 месяца снижает порог входа — семья пробует один месяц и докупает следующие.
- Подросткам нужен отдельный, более короткий формат — и это не мешает им составлять четверть участников.
- 10–20% участия в первый год — нормальный старт: заметный рост приходит через несколько сезонов подряд.
- Контент курса, подготовленный один раз, работает в системе несколько лет — это главная экономия на масштабировании.