Программа лояльности, которая работает: привилегии > скидки

Контекст: скидки, которые съедают прибыль

Анна Целуйко управляет сетью школ Helen Doron English в Краснодаре уже 13 лет. За это время она попробовала разные форматы программы лояльности — и пришла к выводу, что традиционные скидки за стаж обучения убивают маржу, не дают детям никаких эмоций и не мотивируют семьи оставаться дольше.

Переломный момент наступил в 2016 году, когда Анна подсчитала: школа ежегодно теряет около 500 000 ₽ на скидках по программе лояльности. Большинство учеников ходили в школу 4-5 лет — а значит, почти вся база автоматически пользовалась скидками от 5 до 15%. Объявленная цена действовала лишь для новичков.

Почему скидки не работают как программа лояльности

В школе Анны система скидок была выстроена классически: после первого года — 5%, после двух — 7%, после трёх — 10%, после четырёх — 12%, после пяти лет — 15%. Печатались именные пластиковые карты: бронзовая, серебряная, золотая.

Ключевое наблюдение Анны: нужно чётко разделять семейные скидки (стимул привести больше детей, увеличение среднего чека от одной семьи) и программу лояльности (поощрение за длительное сотрудничество). Это разные инструменты с разными целями. Семейные скидки — это апсейл. Программа лояльности — это удержание и эмоциональная привязка.

Решение: мероприятия вместо скидок

Анна приняла решение полностью убрать денежные скидки и заменить их привилегиями — бесплатным участием в мероприятиях и экзаменах. Логика расчёта оказалась элегантной: взять ту же сумму, которую школа и так «теряла» на скидках, и потратить её на что-то, что создаёт эмоции.

Формула расчёта

Почему это выгоднее скидок:

• Себестоимость ниже цены. Мероприятие стоит 1 500-2 000 ₽ для участников, но реальные расходы школы — зарплата преподавателя + раздаточные материалы — значительно меньше
• Не все приходят. Из тех, кому положены бесплатные мероприятия, 100% никогда не используют все возможности. Часть сходит на одно-два — и этого достаточно для ощущения привилегии
• Платные участники. Те же мероприятия посещают и «обычные» клиенты за полную стоимость — школа зарабатывает

Три формата привилегий

1. Яркие мероприятия

Первые два года после отказа от скидок школа делала ставку на «вау-мероприятия» — нестандартные, дорогие, с материальной составляющей:

• Shakespeare Day — дети декламировали Шекспира на сцене настоящего театра. Участникам дарили кружки с цитатами и логотипом школы
• Городской квест — команды ходили по городу с заданиями на английском. Пакеты участников в холщёвых сумках, победителям — брендированные зонты-трости
• Тематические мастер-классы на английском — CLIL-подход (Content and Language Integrated Learning)

Стоимость каждого мероприятия составляла около 2 000 ₽ для платных участников. Клиенты с высоким уровнем лояльности (5+ лет) получали 3 бесплатных посещения в год, с 4 годами — 2 бесплатных, и так далее.

2. Кембриджские экзамены

Для подростков Анна предложила альтернативу мероприятиям — скидки на подготовку и сдачу Кембриджских экзаменов. Те, кто занимался 6+ лет, получили бесплатную подготовку и даже бесплатную сдачу экзамена в первый год.

В бюджет подготовки заложили расходы на торжественную церемонию вручения сертификатов: аренда зала, мантии и шапочки для детей, сертификаты в рамках со стеклом, кэнди-бар и даже букетики мамам. По словам Анны, «все плакали — было очень трогательно».

Позднее школа заменила Кембриджские экзамены на собственный внутренний экзамен с аналогичной торжественной частью. Анна отметила, что в программу лояльности можно включать и подготовку к ОГЭ и ЕГЭ — со скидкой в зависимости от стажа обучения.

3. Британская школа

В последние годы формат упростился — школа проводит «Британскую школу» (3-часовые занятия на полном погружении в английский). Стоимость — 1 850 ₽. Часть учеников приходит по программе лояльности бесплатно, часть — оплачивает полную стоимость. Некоторые филиалы франшизы приглашали англоговорящих студентов из Африки — для родителей это дополнительная «изюминка».

Практические лайфхаки

Залог за мероприятие

Главный страх при переходе на бесплатные мероприятия — «бесплатное не ценится». Люди записываются и не приходят. Анна решила эту проблему через механику залога:

За всё время действия залоговой системы было буквально 2-3 случая сгоревших залогов. Люди стали записываться осознанно, а явка стала предсказуемой.

Обновление форматов каждые 2 года

Любой формат приедается. Анна выработала правило: максимум 2 года подряд делать одно и то же. Потом — менять. При этом можно возвращаться к старым форматам через пару лет, когда команда отдохнёт, а клиенты соскучатся.

Каждый год школа составляет календарь мероприятий на год и анонсирует программу лояльности целиком — клиенты заранее видят, какие привилегии их ждут.

Верхний порог — 5 лет

Анна ограничила максимальный уровень привилегий пятью годами. Попытка прописать отдельные условия для 6, 7, 8, 9, 10 лет делает систему слишком громоздкой. А средний LTV в школе — около 4 лет, поэтому «5 лет и выше» покрывает все потребности.

Бонус: ярмарка как инструмент удержания в мае

Помимо программы лояльности, Анна использует ярмарку — но подчёркивает, что это отдельный инструмент удержания, не часть многоступенчатой системы привилегий.

В течение мая (и последней недели апреля — чтобы «подсадить» детей заранее) на каждом уроке ученики получают внутреннюю валюту — Helendoron Pounds. Критерии начисления прописывают методисты: активность на уроке, говорение на английском, выполнение заданий.

В конце мая проводится ярмарка — дети покупают брендированные сувениры из печатного каталога: слэп-браслеты, карандаши, стикеры, магниты, кошельки. Бюджет — 150-200 ₽ на ребёнка. При 150 учениках это 22-30 тысяч ₽, но эффект на удержание в мае — колоссальный.

Дополнительный лайфхак: за своевременную оплату мая (до 30 апреля) родители получают бонусные 50 Pounds для ребёнка. Дети сами напоминают родителям оплатить — геймификация работает.

Важно: ярмарку проводят только месяц (5 недель). Длинная геймификация изживает себя за 3 месяца — дети перегорают, мотивационный цикл у детей короткий. Сжатый формат удерживает максимальный азарт.

Выводы