Как продавать больше по той же базе клиентов в мессенджерах

Реклама дорожает, база — уже оплачена

Инна Бородина руководит партнёрским отделом компании, которая подключает WhatsApp, Telegram и другие каналы коммуникации к CRM-системам, — на эфире EduGrowth она выступала на стороне партнёра BigBen CRM по интеграции с WhatsApp. В продажах она 13 лет, из них 5 лет в IT, и её тема — «Как продавать больше по той же базе».

Логика простая: реклама с каждым годом дороже, а лиды, которые уже когда-то писали или звонили в школу, — это оплаченный контакт. Он может быть тёплым, потому что человек уже интересовался или даже покупал.

Иллюстрацией спикер взяла личную историю: переводя детей на домашнее образование, она обзвонила 10 компаний, чтобы узнать условия, — рассказала о двух детях и запросила полное сопровождение с дополнительными кружками. Через год, в преддверии нового учебного года, из этих 10 компаний ей перезвонили только две. Одна дозванивалась по телефону в рабочее время, когда она была занята, и предложила пробное занятие в конкретную субботу без альтернатив. Вторая писала в мессенджер вечером, в удобное для неё время, — с этой компанией она в итоге и продолжила занятия. Ещё одна школа написала только через полтора месяца после начала учебного года — слишком поздно. Разбор того, как выстроить такую работу со старой базой системно, — отдельная тема на EduGrowth.

Что раздражает клиента в переписке со школой

Дальше спикер разобрала типичные точки раздражения — снова на личном опыте выбора продукта.

• Нет кнопки мессенджера на сайте. Только форма заявки или «закажите звонок» — а хочется сразу написать и получить ответ в переписке.
• Звонок вместо сообщения. Если человек написал вопрос, а ему в ответ звонят, застать врасплох может тот, кто занят и не может говорить.
• Игнор. Простой вопрос остаётся без ответа несколько дней — это худший вариант, хуже отказа.
• Ответ без помощи. На вопрос «можно ли купить курс английского» ответ «да» ничего не даёт — клиенту нужен следующий шаг, который называет менеджер.

Ещё одна причина раздражения — телефонный звонок как единственный канал связи. «Я не беру трубки с незнакомых номеров, — говорит Инна Бородина. — Не знаю, сколько раз звонят мошенники, реклама, банки, интернет и так далее. Это все очень, конечно, отвлекает». По её словам, звонок вообще плохо держится в памяти клиента: детали телефонного разговора забываются, особенно когда речь о выборе компании, где есть нюансы, цены и ссылки — их невозможно удержать в голове, нужно дублировать в переписке.

Вывод, который спикер сделала из своего опыта: если у клиента есть выбор из нескольких компаний, он выбирает ту, что внимательнее и быстрее. Разобрать, где именно теряются заявки на этапе первого контакта, помогает скрипт обработки заявок.

Пять минут на ответ и 78% сделок

Ключевая цифра эфира: по статистике, которую привела Инна, 78% сделок достаются тому, кто ответил первым. Логика в поведении покупателя — он пишет сразу в 3–4 компании и продолжает диалог с той, что откликнулась быстрее. В WhatsApp клиенты ждут ответа максимум 5 минут: если тишина, они уходят к конкуренту, который отвечает быстрее.

Отсюда рабочие приёмы, которые называла спикер:

• Готовые шаблоны. Частые вопросы — в шаблонах, которые редактируются под конкретного клиента за секунды вместо письма с нуля.
• Автоответ на первое сообщение. Клиент сразу видит подтверждение, что его написали и услышали, — это создаёт доверие, даже если менеджер подключится через несколько минут.
• Автоответ в нерабочее время. Родители чаще пишут вечером, когда дневные дела закончены. Сообщение вида «мы отдыхаем, ответим с 9 утра» снимает тревожность ожидания.
• Автоответ на пропущенный звонок. Если звонок в мессенджере не приняли, автоматическое сообщение с просьбой перезвонить или написать не даёт лиду потеряться.

Готовые формулировки для таких сценариев собраны в шаблонах сообщений, а сама логика подключения каналов к CRM разобрана в материале про интеграцию CRM с мессенджерами.

Скорость решает, потому что клиент почти никогда не пишет только вам одним. «Если вы не являетесь монополистами в своей области, нужно понимать, что ваш клиент не общается только с вами, — объясняет Инна Бородина. — Он общается параллельно с тремя, четырьмя, можно даже с пятью компаниями». Решение о покупке при этом не всегда основано только на продукте, платформе или преподавателе — это комплексное решение, которое включает общение с компанией в целом: с продавцами, с техподдержкой, с оплатой. Выигрывает та школа, с которой это общение оказалось проще и быстрее остальных.

Триггеры и работа с возражениями

Пять элементов успешной продажи в мессенджере, которые перечислила спикер: триггеры, работа с возражениями, итог диалога, быстрые ответы, адаптация под стиль клиента. Из практических приёмов:

Смысл приёма — ощущение эксклюзивности вместо стандартного «у нас всегда первый день бесплатно», который клиента не цепляет. Похожий инструмент — вопрос-крючок с вау-эффектом: спросить о результате конкурента («какой у ребёнка балл на тестовом ЕГЭ») и тут же показать свой ориентир — например, назвать целевой балл собственных учеников. Это переключает клиента с процесса на результат.

С возражением «дорого» спикер советует показать, что входит в цену — личное сопровождение, шаблоны программы, поддержку — и спросить, важно ли это клиенту. С «надо подумать» — предложить забронировать место со скидкой или уточнить детали, которые мешают решить. С «мы уже занимаемся» — похвалить и спросить о результате: если результат ниже заявленного школой ориентира, это повод продолжить диалог. Более широкий разбор возражений в языковой школе — в материале про отработку возражений на смене цены.

Отдельно — сценарий, когда решение принимает не тот, кто пишет: муж, жена, второй родитель. Спикер советует уточнить, что важно второму человеку, и подготовить для клиента аргументы, которые он передаст дальше, — вплоть до предложения общей встречи или созвона с обоими.

Тон общения и подстройка под клиента

Компания говорит с клиентом на одном языке — сайт, менеджеры, преподаватели — в едином тоне: формальном или дружеском, с юмором или без. Спикер разобрала типы клиентов по стилю переписки:

• Формальный. «Добрый день», без сокращений. Ответ с шутками и эмодзи здесь читается как несерьёзность.
• Дружеский. Начинает с «привет», задаёт неформальные вопросы. Сухой канцелярский ответ создаёт дистанцию.
• Клиент-энтузиаст. Много эмоций, восклицательных знаков, смайлов. Сухой ответ здесь — дискомфорт для клиента.
• Клиент-минималист. Пишет коротко и по делу — длинный ответ на короткий вопрос перегружает.

Рекомендация — подстраиваться под стиль клиента без переигрывания, используя приём, который спикер называет зеркалом. «Нам нужно адаптироваться под стиль клиента. То есть копировать стиль клиента, но не переигрывать. И использовать зеркало, — говорит Инна Бородина. — Если клиент задает вопросы, мы задаем вопросы. Если клиент присылает нам веселые картинки, мы тоже можем прислать ему веселые картинки».

За этим стоит простое наблюдение о поведении клиента: он возвращается в диалог снова и снова к тем, чей тон ощущается своим, и реже отвечает компаниям, где стиль общения ему чужой. «Люди любят общаться с теми, кто на них похож, — поясняет спикер. — Они так чувствуют себя. В большей безопасности больше это вызывает доверие». Отдельный разбор темы тона общения школы с примерами архетипов — в интервью про Tone of Voice языковой школы.

Где автоматизация помогает, а где мешает

С большой базой обрабатывать лиды вручную неэффективно, но у автоматизации есть чёткая граница. Работает: первый контакт и ответы на частые вопросы, квалификация лида, сегментированные рассылки, сбор обратной связи, напоминания. Не работает — выявление потребностей, персональные офферы, отработка нетипичных возражений: здесь нужен живой менеджер.

Границу спикер показывает на примере, знакомом каждому. «Когда ты звонишь в какой-то банк, тебе отвечает, например, робот, и ты никак не можешь задать свой вопрос, который все-таки хотел получить на него ответ, потому что он по кругу там ездит, да, одно и то же тебе говорит», — описывает Инна Бородина автоматизацию, которая только раздражает клиента. Дело в задаче, которую на неё возложили: сценарий с понятным ответом роботу можно доверить, а живой вопрос без шаблонного ответа остаётся за менеджером.

Отдельно спикер предупредила про однотипную рассылку без сегментации — она приводит к блокировке номера в мессенджере и жалобам вместо продаж. Сегментировать базу, разбивать на кластеры и растягивать отправку по дням — обязательное условие, чтобы рассылка не выглядела спамом. Пример рабочей автоматизации — напоминание о занятии с адресом и просьбой подтвердить приход, конкретнее сухого «ждём вас завтра»: подтверждение включает у клиента чувство ответственности и поднимает явку. Спланировать такие точки касания на месяц вперёд помогает система допродаж — интенсивы, пробные занятия, сезонные предложения к текущей базе.

Что делать, если база долго не отвечает

Вопрос из зала: человек долго не выходит на связь, игнорирует сообщение, а когда до него всё же дозваниваются, объясняет это множеством чатов — «Ой, у меня столько чатов, вы знаете, в Телеграме, столько родителей и рабочих и так далее, и так далее». Инна поделилась своим приёмом: она сама работает с партнёрами, и на сегодняшний день у неё больше 250 чатов, а партнёры «тоже не всегда отвечают на вопросы, потому что у них также куча этих рабочих чатов, что-то где-то теряется».

По её объяснению, приём работает из-за баннерной слепоты: рекламная рассылка, которая приходит постоянно, замыливает глаз, и человек начинает относиться к сообщению живого собеседника так же, как к рассылке робота, — просто игнорирует. Картинка с котиком возвращает ощущение, что на другом конце живой человек, который ждёт ответа. Более формальный вариант из тренингов по продажам — прямая просьба ответить с лёгкой иронией, вплоть до рифмованной шутки вроде «жду ответа, как соловей лета». Если у клиента объективно много чатов, стоит подсказать закрепить переписку в избранном — так она не потеряется среди остальных.

Выводы

Реакция на «дорого» — отдельный приём. Разговор о конкурентах в ответ на сравнение цен работает против школы.

Правильная реакция другая: «у нас действительно дороже, чем у конкурентов, потому что у нас есть вот это, вот это, вот это» — и дальше спросить, что из этого клиенту важно.

И ещё одна причина, по которой переписка выигрывает у звонка и почты: у клиента просто нет физической возможности удержать всё в голове. Детали телефонного разговора — цены, ссылки, условия — «невозможно их запомнить, нужно их дублировать в переписке», а почту многие вообще не читают, потому что она «завалена спамом». Это ещё один аргумент в пользу мессенджера как основного канала: там история диалога остаётся у клиента перед глазами, и ему не нужно ничего держать в памяти.