Ключевые моменты (15)
Проблема: четверть школ не работает с базой
Перед эфиром участники проекта EduGrowth прошли опрос: как часто вы пишете или звоните по своей клиентской базе? 24% ответили — вообще никогда. Для Марии Норманских, эксперта по продажам с 20-летним опытом (из них 7 лет в образовании, включая управление франчайзинговой сетью языковых школ), этот результат стал «печальным открытием».
Стоимость бизнеса определяется не ремонтом и мебелью, а количеством клиентов и потенциалом базы. Если в школе нет клиентов — «это бесполезный бизнес, он ничего не стоит». При этом база — это не только действующие ученики. Это все, кто оставил контакт: звонил, приходил на пробное, спрашивал цену. Подробнее о том, как системно обрабатывать входящие обращения, мы разбирали в статье про обработку заявок.
Лестница прогрева: от незнакомца до покупки
Мария объясняет путь клиента через модель «лестницы Ханта» — пять ступеней, на каждой из которых нужны разные инструменты. Ключевая мысль: нельзя продавать клиенту, который ещё не готов, и нельзя молчать, когда он уже созрел.
Три последние ступени — это и есть работа с тёплой базой. Именно здесь школа может и должна влиять на решение клиента. Выгоды очевидны: экономия времени (не нужно привлекать с нуля), экономия денег (один существующий клиент дешевле пяти новых) и скорость — несколько стадий знакомства уже пройдены.
Потребность — это ещё не мотив
Одна из ключевых идей Марии — разница между потребностью и мотивацией. Родитель может понимать, что ребёнку нужен английский, но ничего с этим не делать месяцами. Потребность — «мне надо». Мотив — «я встал и пошёл». Задача школы — стать связующим звеном между этими двумя состояниями.
Мотив возникает, когда появляются сопутствующие условия: клиенту позвонили, его пригласили, его ждут. Он чувствует, что сделал верный выбор, что о нём позаботятся. Именно поэтому регулярный контакт с базой — не навязчивость, а помощь клиенту в принятии решения. Подробнее о том, как системно не терять клиентов на каждом этапе, читайте в статье «Почему ученики бросают: 7 причин».
Экологичные техники продаж
Мария предлагает три канала экологичных продаж — и на каждом свои правила:
Экологичность — это забота, а не давление. Мария приводит антипример: менеджер из канцелярского магазина звонит каждые две недели с одним вопросом «почему вы ничего не покупаете?». Это не работа с базой — это навязчивость. Экологичные продажи строятся на трёх принципах:
Как часто писать и звонить: интервалы контактов
«Как часто можно писать?» — самый популярный вопрос на тренингах Марии. Универсального ответа нет, но есть проверенная формула нарастающих интервалов:
Важное правило: каждое сообщение — продолжение разговора, а не новая рекламная рассылка. Не «у нас акция, быстрее заключите договор» — а «Светлана, вы вчера не ответили, возможно сообщение затерялось. Актуально пробное занятие на завтра?». Если клиент отвечает — ведём диалог в реальном времени, не выдерживая паузы. Такой подход хорошо ложится на систему автоматических уведомлений — CRM напомнит, когда пора написать.
10+ инфоповодов для касания с базой
Даже если клиент «просто висит в базе» и давно не обращался — поводов написать или позвонить достаточно на весь год. Мария перечислила основные, а участники эфира дополнили список результатами опроса. Готовая шпаргалка с текстами — 10 поводов позвонить клиенту.
CRM-задачи: как ничего не забыть
Один из участников спросил: «В CRM нет настройки, чтобы высвечивались дни рождения клиентов. Как быть?» Мария дала лайфхак, который работает в любой CRM-системе:
На каждого клиента поставьте задачу с напоминанием на день рождения. Администратор увидит задачу — отправит поздравление. Те, кто не являются вашими клиентами, но получают поздравление, будут «приятно удивлены».
Что сказал клиент, когда вернётся из отпуска, как зовут бабушку, сколько лет собаке — максимально подробная карточка. Вся информация пригодится при следующем касании. Подробнее — в статье про выбор CRM для языковой школы.
Мария подчёркивает: чтобы работать с базой, нужен только номер телефона, телефонный аппарат и человек. Этим человеком может быть сам руководитель или администратор. Это гораздо дешевле и проще, чем вести соцсети, нанимать SMM-щика и создавать контент. О том, как настроить сезонный маркетинг с минимальным бюджетом, мы писали отдельно.
Живой пример: мама обошла 4 школы
Участница эфира Галина рассказала показательный кейс. Мама привела ребёнка на пробные занятия в 4 школы подряд. После четвёртого занятия ребёнок потерял интерес — «я всё знаю, мне никуда не нужно» (все школы начинают сентябрь с одних и тех же цветов и цифр).
Маме школа Галины понравилась — но она «следовала за чувствами ребёнка». Что сделала Галина:
- Перешла из роли «руководитель → клиент» в роль «мама → мама». Прямо сказала: «Хотите, мы поговорим не как продавец с покупателем, а как мама с мамой?»
- Проявила экспертность без давления. Разобрала, какой подход (Family and Friends) подходит именно этому ребёнку, напомнила про результат старшего.
- Отказалась от продажи. «Решение остаётся за вами. Продавать я вам ничего не буду. Я хочу, чтобы это было ваше осознанное решение.»
Выводы
- 24% школ вообще не работают с базой — это потерянные деньги. Один существующий клиент обходится в 5 раз дешевле нового
- Потребность — не мотив. Родитель может знать, что ребёнку нужен английский, но ничего не делать. Задача школы — помочь перейти от «мне надо» к «я иду»
- Три принципа экологичных продаж: доверие (общение «как мама с мамой»), забота (не продавать, а помогать выбрать) и опора на ценности клиента
- Интервалы контактов: 1 день → 3 дня → 5 дней → 7-10 дней → 14 дней → раз в месяц. Каждое сообщение — продолжение разговора, не реклама
- Минимум 10 инфоповодов для касания: набор на год, летние курсы, дни рождения (ребёнка и мамы), акции, новые группы, мероприятия, независимое тестирование
- CRM-задачи — простейший инструмент: поставить напоминание на день рождения, зафиксировать всю историю общения до деталей