Маркетинговая стратегия языковой школы: 7 шагов от плана продаж до первого лида

Контекст: стратегия готовится в мае, а не в сентябре

Маркетинговая стратегия набора на новый учебный год — это не вдохновение и не интуиция. Это конкретная последовательность шагов: от цифры «сколько учеников нужно» до распределения бюджета по каналам. Юлия Федорова, бизнес-консультант и ментор образовательных проектов с 2019 года, основатель JPFedorova School, разложила весь процесс на 7 шагов — и каждый подкреплён формулами и таблицами.

Главный тезис Юлии: стратегию нужно готовить в мае-июне, а не в августе-сентябре. Те, кто начинают планировать набор за 2-3 месяца до старта, получают управляемый и прогнозируемый результат. Те, кто откладывают — каждый сентябрь импровизируют и жалеют.

7 шагов маркетинговой стратегии

Юлия выделяет 7 последовательных шагов, которые руководитель выполняет один за другим. На выходе — готовая стратегия с конкретными цифрами по каждому каналу и месяцу. Подробнее о каналах привлечения мы писали в статье 10 каналов маркетинга, которые работают.

Шаг 1-2: план продаж и декомпозиция по продуктам

Всё начинается с одного вопроса: сколько учеников вы хотите обучать в следующем учебном году? Эта цифра находится между двумя ограничениями: снизу — точка безубыточности (ниже которой бизнес работает в минус), сверху — ёмкость бизнеса (все кабинеты, преподаватели, слоты расписания заполнены) и потенциал рынка.

Определив общее число, разбейте его на «старых» (продление) и «новых» (привлечение). Дальше новых учеников нужно декомпозировать по продуктам — не абстрактные «100 учеников», а конкретно: 40 дошкольников, 40 младших школьников, 20 средняя школа. Критерии выбора: рентабельность каждого направления и LTV клиента.

Рассчитать, насколько прибылен каждый продукт, поможет калькулятор рентабельности группы. А для понимания, сколько стоит привлечь одного ученика на каждое направление — разбор CPL по каналам.

Шаг 3: коэффициенты сезонности

План продаж не может висеть одной цифрой на весь год. Его нужно разбить по месяцам — и не интуитивно, а через коэффициенты сезонности. Это числа, которые показывают, насколько спрос в конкретном месяце отличается от среднего.

Ключевой момент: коэффициенты считаются не «для всех школ английского по России», а для вашего города и вашей ниши. Спрос на английский в Саратове и во Владивостоке — это разные кривые. Подробнее о том, как учитывать сезонность в маркетинге, читайте в нашем гайде по сезонному маркетингу.

Пример: из 100 планируемых новых клиентов вы распределяете — 10 в июне, 10 в июле, 30 в августе, 40 в сентябре, 10 в октябре. Это не случайные числа, а расчёт на основе данных о спросе в вашем городе. Самый простой способ оценить горячий спрос — Яндекс.Вордстат: суммируете все ключевые запросы по вашей нише в вашем городе и видите реальную картину.

Шаг 4: горячие, теплые и холодные лиды

Следующий шаг — перевести план продаж в план по лидам. Для этого нужно понимать три типа аудитории и их конверсию:

Горячие — люди, которые испытывают потребность и сами активно ищут решение. Они идут в интернет, сканируют QR-коды на афишах, заходят на агрегаторы. Конверсия — около 20%, а по сарафану — до 90%.

Теплые — осознают потребность («надо бы ребёнка на английский»), но пока не предпринимают активных шагов. Пассивные наблюдатели, которые «когда-нибудь в понедельник». Конверсия — около 10%.

Холодные — не осознают потребность. Это не значит, что они «не ваши» — они теоретически могут стать клиентами, но пока им ничего не болит. Конверсия — 3-5%.

Шаг 5: выбор рекламных каналов

Каналы привлечения тоже делятся на горячие, теплые и холодные — по тому, какая аудитория в них преобладает. Юлия подчёркивает: главная ошибка — идти в холодный канал и искать там горячую аудиторию. Подробнее об обработке заявок с каждого канала — в нашем скрипте обработки заявок.

Горячие каналы

• CRM-маркетинг — рассылки и обзвоны по накопленной базе. Это люди, которые уже учились или приходили на пробное. Самый горячий канал из всех
• Сарафанное радио — управляемые действия, которые генерируют рекомендации
• Агрегаторы спроса — Авито, Яндекс.Услуги, 2ГИС, Фламп: люди приходят с конкретным запросом
• SEO — органическая выдача по ключевым запросам
• Яндекс.Директ — контекстная реклама на поиске
• Карты — Яндекс.Карты, 2ГИС, Google Maps: «курсы английского рядом с домом»

Теплые каналы

• Таргет на теплую аудиторию — подписчики, посетители сайта, аудитория конкурентов
• Контент-маркетинг — посты в Telegram, ВКонтакте, Instagram для своей подписной базы
• РСЯ — рекламная сеть Яндекса (баннеры, которые «догоняют» пользователя)
• Тематические сообщества — посевы и коллаборации в релевантных группах
• Мероприятия — промо-дни, дни открытых дверей, выставки

Холодные каналы

• Листовки и флаеры — вы не знаете, целевая ли аудитория перед вами
• Посевы в родительских чатах — кажутся горячими, но по факту холодные
• Таргет по геолокации — «женщина, 35 лет, район X» — это холодная аудитория
• Рилсы — показываются незнакомой аудитории, без гарантии геолокации
• Партнёрки — листовки в салонах красоты или студиях робототехники
• Наружная реклама — широкий охват, минимальная конверсия

CRM-маркетинг: самый горячий канал через базу

Юлия отдельно выделяет CRM-маркетинг как канал номер один по конверсии. Это рассылки и обзвоны по накопленной базе: бывшие ученики, те, кто приходил на пробное, кто оставлял заявку, но не купил. Все эти люди уже знакомы со школой — и у многих потребность никуда не делась.

Именно здесь CRM-система становится не просто журналом учёта, а инструментом продаж. Вы видите, кто ушёл и когда, кто был на пробном, кто не продлил абонемент — и можете точечно работать с каждой группой. Контролировать воронку от заявки до оплаты помогут инструменты настройки контекстной рекламы и система управления сарафанным радио.

Шаг 6-7: ответственные и бюджет

Когда каналы выбраны и лиды распределены по месяцам, нужно ответить на два вопроса: кто будет это делать и сколько это стоит.

Ответственные. За часть каналов отвечает руководитель (сарафан, партнёрки), за часть — подрядчики (таргетолог, директолог). Правило Юлии: нанимайте специалиста за 2-3 недели до планируемого старта канала. Тестовые кампании, брифы, согласования — всё это требует времени.

Бюджет. Формула простая: CAC (предельная стоимость привлечения клиента) умножается на количество клиентов, которых нужно привлечь. По каждому каналу считается отдельно через CPL (стоимость лида). Например: максимальный CPL в Яндекс.Директе — 1 500 ₽, нужно 10 лидов в неделю, бюджет — 15 000 ₽ в неделю.

Когда план не работает: правило 3 CAC

Юлия не обещает, что план сработает с первого раза — и предупреждает, что это нормально. Даже крупные рекламодатели сталкиваются с тем, что гипотезы не оправдываются. Вопрос не в том, «работает или нет», а в том, как быстро вы это определяете и что делаете дальше.

Правило отсечки: потратили сумму, равную 3 предельным CAC, а клиента не получили — гипотеза неверна. Отключайте связку, меняйте креатив, оффер, аудиторию или посадочную страницу. Успех в маркетинге — это количество протестированных гипотез, а не удачное попадание с первого раза.

Как выбрать таргетолога: 4 критерия

На вопрос из зала «как выбрать таргетолога» Юлия дала конкретные критерии:

1. Количество кейсов — не 5-10, а сотни. Таргетолог с 10 кейсами — это как преподаватель, который учил 10 учеников
2. Открытые кейсы — подробно расписанные, с цифрами, по которым специалист может объяснить каждый шаг
3. Опыт в сфере услуг — неважно, стоматология или английский. Услуги продаются примерно одинаково
4. Сопоставимые бюджеты — маркетолог, привыкший к миллионам Сбербанка, не поймёт, что делать на 20-30 тысяч школы английского

Выводы