Как языковой школе пройти низкий сезон и заработать до весны

Низкий сезон бьёт по кассе в январе-феврале

Светлана Ярмоц 15 лет управляла школой BigBen в Камышине, а с 2018 года ведёт онлайн-проекты и учит других руководителей систематизировать школу. Эфир она открыла с того, что после новогодних праздников расслабление у команды затягивается: ёлки и корпоративы позади, а собрать людей обратно в рабочий ритм получается не сразу.

При этом касса ведёт себя иначе, чем настроение: аренда за январь выставляется в полном объёме, ученики и преподаватели по очереди уходят на больничный, кто-то из семей возвращается с каникул только к концу месяца. Руководителю в этот момент приходится закрывать и приём звонков на ресепшене, и поиск замены заболевшему преподавателю — обычно одновременно.

Второй момент, о котором Светлана предупреждает отдельно, — эмоциональная пустота после декабря. В декабре школа проводит ёлки, адвент-календари, готовит подарки и мастер-классы, украшает офис и фотозону, а после Нового года всю эту предпраздничную работу приходится сворачивать. Команда выходит из отпуска в пустой офис, весна ещё далеко, а планировать лето нужно уже сейчас.

Свой путь в языковой школе Светлана описывает как последовательный рост изнутри профессии: начинала преподавателем, потом сама была менеджером, администратором и бухгалтером, а за 15 лет управления школой BigBen в Камышине довела дело до трёх филиалов и статуса самой крупной языковой школы города с образовательной лицензией. У неё был статус социального предпринимателя, школа была известна в городе с хорошей репутацией, а сама Светлана с 2018 года стабильно выступает на онлайн-конференциях, ведёт вебинары, курсы и мастер-классы. Сейчас она живёт в Дананге, во Вьетнаме, занимается только онлайн-проектами: помогает развивать CRM и мобильное приложение для школ — продукт, выросший из её собственной языковой школы, — и модерирует экспертное телеграм-сообщество EduGrowth.

Деньги: фиксированный платёж вместо счёта по урокам

Первую ошибку сезона Светлана называет так: «Конкретно ошибка номер один — это когда мы с вами формируем счета за оплату обучения по количеству уроков». В феврале, где праздничных дней меньше, а в марте, где их больше, сумма счёта каждый раз получается разная, и администратору приходится объяснять родителю, почему в этом месяце школа просит больше или меньше денег.

Решение, которое она предлагает и которое уже используют часть слушателей эфира, — фиксированная система абонементов: родитель платит одну и ту же сумму каждый месяц независимо от количества занятий, а расхождения — недоданные или сверх нормы уроки — школа выравнивает сама в течение года. Администратору не нужно каждый раз пересчитывать месяц, родителю — сверять число уроков со счётом.

Третья ошибка сезона — школа теряет деньги на перерасчётах из-за болезни ученика, если система отработок нигде не зафиксирована и обсуждается с каждой семьёй заново. Правило Светланы: «Самое главное, чтобы любая система отработок или перерасчетов, которую вы используете, была озвучена заранее родителям, когда вы заключаете с ними договор». При этом в самом договоре условия лучше не прятать — он большой, и родители его почти не читают. Вместо этого школа готовит короткую памятку на минуту чтения: родитель знакомится с ней при заключении договора и расписывается «ознакомлен», а после Нового года памятку можно разослать ещё раз как напоминание.

Переговоры по отработкам и перерасчётам в её школе ведёт администратор: у него есть закреплённые правила, на которые можно сослаться, и это снимает давление лично с директора школы. Для уважительного пропуска Светлана рекомендует запрашивать подтверждающий документ — справку из больницы, билеты на соревнования или поезд — и прописывать это условие в памятке заранее, чтобы каждый раз не решать вопрос отдельно с каждой семьёй.

Аренда и финансовая подушка безопасности

Вторая ошибка — платить арендодателю по полной ставке именно в месяцы спада. У той же площади в низкий сезон меньше групп и меньше учеников на занятие, а аренда выставляется как в сентябре. Светлана рассказала свой опыт переговоров: «Я ходила к арендодателю, и мы на летнем месте договаривались. Он просто нам делал скидку». Скидка 10–15% не закрывает разрыв целиком, но заметно облегчает месяцы, когда группы недоукомплектованы — посчитать, где школа теряет на неполной группе, помогает калькулятор рентабельности.

Второй провал по аренде у языковой школы приходится не только на январь, но и на август: часть команды ещё возвращается из отпуска, а полноценные летние программы в это время уже не идут. В школе Светланы август закрывали короткими форматами на пониженной нагрузке — двухмесячным курсом-подготовкой к новому учебному году, повторением пройденного и индивидуальными занятиями, — чтобы площадь не простаивала совсем без дохода в межсезонье.

Второй инструмент — планирование заранее. Пока идёт учебный год с регулярными группами, часть выручки откладывается в резерв на месяцы спада.

Ориентир, который назвала Светлана, — откладывать 10–20% в течение сезона, когда группы набраны и работают регулярно. У языковой школы фактически два набора в год — на учебный год и на лето, — и резерв нужен, чтобы пережить паузу между ними без кредита.

Кадровый резерв: замена без паники

Третья по частоте проблема января — заболевший преподаватель или уволившийся администратор, которого нужно заменить прямо сейчас. Постоянное расписание замен разгружает и руководителя, и администратора — без разового обзвона в панике — что входит в системную замену, разобрано в уроке о заменах и переносах. Ставку за замену Светлана рекомендует держать на уровне обычной почасовой или выше — прикинуть коридор можно через калькулятор зарплаты, у каждой школы он свой в зависимости от региона и модели оплаты. Моделей оплаты у преподавателя, по её словам, обычно три — их сравнение разобрано в материале про зарплату преподавателя английского.

Отдельно она определила «кадровую подушку безопасности» — на вопрос слушательницы Оли ответила так:

В резерв идут не случайные люди: коллеги, с которыми пересекались на методических встречах или английском клубе, кандидаты, которые приходили на собеседование, но в своё время не взяли нагрузку из-за занятости на основной работе. Такие контакты сохраняют, например, в CRM школы — заранее, до того дня, когда администратор не вышел на работу.

Короткие форматы для января и февраля

Большинство проблем низкого сезона Светлана советует разбирать системно и заранее: «Большинство из этих проблем очень тяжело решать в моменте. И чтобы этих проблем не возникало, вам нужно системно выстраивать весь учебный год, начиная с августа». Короткие форматы — один из немногих инструментов, который работает прямо сейчас, в январе и феврале, без годовой подготовки.

Январь и февраль — время для коротких форматов, которые не требуют собирать группу на весь учебный год. Из работающих у Светланы — курс «Учимся читать»: два месяца, март и апрель, дети приходят два раза в неделю (можно и три — это поднимает средний чек). Помимо профильных коротких курсов работают и точечные допродажи: произношение, грамматика, подготовка к аттестации — темы, которые не тянут на полноценный годовой курс, но закрывают конкретный запрос родителя здесь и сейчас.

Отдельный источник — индивидуальные занятия: их можно начать в любой момент учебного года, а весной ученика из индивидуальных часто переводят в группу к лету.

Ещё один канал дохода в низкий сезон — платные коммерческие мероприятия для своей базы: для действующих учеников и для всех, кто когда-либо звонил, приходил на пробное занятие или уже был клиентом школы. У Светланы такие короткие курсы в своё время продвигались исключительно через собственные соцсети школы, без рекламного бюджета. Это приносит деньги здесь и сейчас и заодно держит базу тёплой круглый год, включая месяцы вне сезона набора — не только август и сентябрь.

Воронка на лето: продавать с февраля, стартовать в марте

Пока идёт низкий сезон, параллельно готовится следующий пик — летние программы. Светлана описала свою воронку: рассказывать про лето начинают в феврале, а собственно продажи и предоплаты стартуют в марте, потому что семьи уже в это время решают, когда ехать к бабушке, когда на море и когда останется свободный месяц для летней площадки. Собрать календарь таких инфоповодов заранее удобно через календарь акций.

Ценообразование в её школе строилось на раннем бронировании: до 15 апреля программа стоила 17 тысяч рублей, до 15 мая — 19 тысяч, после 20 мая та же программа — уже 21 тысяча. Предоплату брали в размере 50% от суммы, а при отказе клиента возвращали её полностью — услуга ещё не была оказана. Похожий разбор форматов и опыта пятнадцати лет летних площадок есть в её более раннем интервью EduGrowth — про пять типов летних программ.

Продвижение самих летних смен Светлана тоже растягивает по этапам на несколько недель до старта продаж. В школе показывали детям тематические мультфильмы по теме будущей смены, проводили творческие и кулинарные мастер-классы, а ближе к лету устраивали демо-день — «день из жизни лагеря»: детей приглашали в офис и показывали, как проходит обычный день смены — урок, творчество, обед с ланчбоксом, зарядка, песни и игры. Такие встречи погружают ребёнка в атмосферу будущей смены и заканчиваются приглашением записаться — весь этот календарь расписывают заранее, в марте и апреле, чтобы к маю воронка была уже полностью готова и работала.

Отток в мае и десятимесячный курс

Май — стабильно сложный месяц: часть семей воспринимает конец учебного года как естественную точку выхода. Светлана несколько раз проводила отдельные вебинары про переход с девятимесячного формата обучения на десятимесячный — именно для того, чтобы удержать группу до июня и снять майский отток. Программу перехода она разбирает пошагово по месяцам, от января до мая.

Результат пришёл через год: перейти на десятимесячный формат — это серия последовательных шагов в течение сезона, от разговора с родителями в январе до итога в мае. Свой коридор отвала по месяцам и то, где он выходит за норму, можно прикинуть через калькулятор оттока.

Ориентир по норме сама Светлана называет так: у неё отток держался в пределах 3–5% учеников в месяц, то есть из 100 учеников уходили около трёх — это она считает рабочим показателем, если школа отрабатывает причину с каждой семьёй. Рассматривала она и другие способы удержать май — например, ярмарку в конце года, где дети тратят баллы, накопленные за год по геймификации, только на самой ярмарке. От этой идеи в итоге отказалась — показалось слишком грубым давлением на родителей.

После перехода на десятимесячный формат отток сместился с мая на июнь и держится там на уровне около 10%. Чтобы не терять качество занятий у тех, кто остаётся, некоторые группы объединяют: например, у младших школьников с самым высоким оттоком объединили параллельные группы. На летние программы в июне школа ставит педагогов-стажёров, которых обучает именно с прицелом на лагерь: это разгружает основных преподавателей, которые доводят свои группы до конца учебного года, и даёт стажёрам первую нагрузку под присмотром.

План на понедельник

Внедрять все инструменты сразу не нужно — начать можно с одного самого больного места. Памятку для родителей о правилах отработок и перерасчётов, например, реально собрать буквально за пару дней и сразу разослать тем, кто уже учится, — а дальше выдавать каждому новому ученику при заключении договора. Разговор с арендодателем о скидке на низкий сезон тоже не требует подготовки на месяцы — это один звонок или встреча.

Ещё один быстрый пункт для понедельника — неделя здоровья: в школе Светланы её проводили дважды в год, традиционно в ноябре и весной (можно в феврале или в январе). Формат гибкий: тематические уроки про здоровье, тело, спорт, питание и экологию можно взять как целый урок или как часть урока, добавить гимнастику для глаз и разминку для всего тела. На такую неделю удобно позвать приглашённых специалистов — стоматолога, нутрициолога — в формате клуба или мастер-класса, для детей и родителей или только для детей, и предложить фиточай или кислородный коктейль с обязательной консультацией нутрициолога. Реализовывать все идеи сразу необязательно: Светлана советует брать 3–4, которые откликаются команде, и запланировать неделю на ближайшее время — это даёт информационный повод и показывает родителям, что школа заботится не только об обучении детей, но и об их здоровье.

Светлана честно призналась, что медлила с переходом на десятимесячный курс из-за собственных сомнений: «Пока у вас у самой есть страхи, ничего не получится. Вы сначала должны сами быть уверенными, сколько преимуществ это несёт». Её итоговый совет — не откладывать те изменения, которые школа и так обдумывает не первый год: «Пройдёт год, и вы потом скажете, почему я не сделала это раньше».