Ключевые моменты (14)
Почему маркировка рекламы касается каждой школы
Первого сентября — не только начало учебного года. Именно в этот день для большинства руководителей языковых школ стало ощутимым то, что раньше казалось далёкой бюрократической формальностью: закон о маркировке рекламы в интернете. Штрафы за нарушение — до 500 000 рублей для юридических лиц. И если год назад можно было надеяться, что «пронесёт», то теперь Роскомнадзор активно контролирует исполнение.
В прямом эфире EduGrowth юрист Нина Валиуллина — эксперт по юридической безопасности для онлайн-бизнеса, автор канала «От эмбриона до миллиона» — разложила по полочкам: что именно нужно маркировать, как это делать и где границы между информированием и рекламой. Особенно ценно, что все примеры — из практики работы с образовательными центрами и языковыми школами.
Что закон считает рекламой
Прежде чем маркировать, нужно понять: а что вообще является рекламой? Нина даёт чёткое определение из закона:
Реклама — это информация, которая адресована неопределённому кругу лиц и направлена на привлечение внимания к товару или услуге.
Два ключевых маркера: «неопределённый круг лиц» и «привлечение внимания к услуге». Если ваш пост в открытом Telegram-канале рассказывает, как классно учиться в вашей школе и какие вы предоставляете услуги — это реклама. Если закрытая группа для родителей учеников, которые уже оплатили — это не реклама, потому что круг лиц определён.
Словарь маркировки: ОРД, токен, креатив
Нина подчеркнула, что прежде чем действовать, важно разобраться в терминах. Вот минимальный словарь руководителя школы, который хочет вести бизнес легально:
Если вы продвигаете школу через соцсети, размещаете контекстную рекламу или ведёте открытый Telegram-канал — вы рекламодатель. И ответственность за маркировку лежит на вас, если иное не прописано в договоре с рекламным агентством.
Что нужно маркировать, а что — нет
Маркировка должна применяться ко всей рекламе в интернете. Нина перечислила конкретные форматы, которые встречаются у языковых школ чаще всего:
Нужно маркировать:
- Онлайн-видео и прямые эфиры, направленные на продажу услуг
- Баннеры на любых площадках в интернете
- Текстовые рекламные блоки и посты
- Платная поисковая реклама (Яндекс.Директ и др.)
- Реклама в медиа и интеграции у блогеров
- Рекламные посты и кружочки в Telegram (если канал открытый)
- SEO-реклама и контентные интеграции
- Анонсы бесплатных мероприятий, если это продающие мероприятия
Не нужно маркировать:
- Email-рассылки по собственной базе (определённый круг лиц)
- SMS-рассылки по собственной базе
- Сообщения в закрытых группах для учеников и родителей
- Информационные и аналитические статьи (без выделения конкретной услуги)
- Рекламу в составе теле- или радиопрограмм
Штрафы: цифры, которые мотивируют действовать
Один из самых частых вопросов на эфире: «А что будет, если не маркировать?» Нина привела конкретные суммы штрафов за непредоставление информации о рекламе:
Пошаговый план маркировки для школы
Нина дала чёткую последовательность действий для руководителя, который хочет привести рекламу в порядок. Важно: не нужно делать всё за один день. Это постепенный процесс, и к нему нужно просто привыкнуть.
Если у вас уже настроен рекламный кабинет ВКонтакте или Яндекс.Директ — маркировку можно включить автоматически в настройках кабинета. Для самостоятельной рекламы (посты в канале, видео, баннеры на сайте) — нужно работать через ОРД вручную.
Договоры с рекламщиками: как переложить ответственность
Многие руководители школ работают с SMM-щиками, таргетологами, рекламными агентствами. Нина подчеркнула критически важный момент: если в договоре не прописана ответственность за маркировку — она лежит на вас как на рекламодателе.
Что нужно сделать:
- Пересмотреть все действующие договоры с рекламщиками
- Заключить дополнительное соглашение о том, что агентство несёт ответственность за маркировку
- Убедиться, что агентство зарегистрировано в ОРД и указывает ваши реквизиты при маркировке
- Проверить, что указан договор, на основании которого ведётся работа
Это касается и тех, кто продвигает школу через маркетинговые каналы: каждый канал, каждый подрядчик должен быть охвачен.
Telegram-каналы и группы: где граница
Один из самых горячих вопросов на эфире: что делать с Telegram? Нина чётко разделила два случая:
Это особенно актуально для школ, которые активно ведут продвижение через соцсети: открытый канал в Telegram — такая же рекламная площадка, как ВКонтакте или собственный сайт школы.
Что делать со старыми постами
На эфире прозвучал важный вопрос: нужно ли маркировать посты, которые были опубликованы до вступления штрафов в силу? Нина ответила однозначно:
Все рекламные материалы за период с 1 сентября 2022 года по текущий момент должны быть промаркированы. У вас два варианта:
- Промаркировать задним числом — пройтись по всем постам, определить рекламные, добавить маркировку
- Удалить в архив — если маркировка слишком трудоёмка, а постов много
Нина предупредила: интернет всё сохраняет. Роскомнадзор может проверить кешированные версии страниц. Поэтому лучше потратить время на маркировку, чем рисковать штрафом.
Сайт школы: персональные данные и Роскомнадзор
Помимо маркировки рекламы, Нина обратила внимание на ещё одну зону риска — обработку персональных данных на сайте. Роскомнадзор контролирует и эту сферу. Если на вашем сайте есть формы обратной связи, записи на пробный урок, подписки на рассылку — вы собираете персональные данные.
Что должно быть на сайте:
- Политика обработки персональных данных
- Согласие на обработку персональных данных (галочка на формах)
- Уведомление Роскомнадзора об обработке персональных данных
Подробнее о защите данных учеников и соответствии 152-ФЗ — в отдельной статье. А проверить, всё ли в порядке на вашем сайте, поможет чек-лист, который Нина подготовила для участников эфира.
Instagram и запрещённые соцсети
Ещё один частый вопрос: нужно ли маркировать рекламу в Instagram и Facebook (признаны экстремистскими в РФ)? Позиция Нины на момент эфира:
Маркировать рекламу в запрещённых соцсетях пока не требуется. Контролирующие органы не должны туда заходить. Однако Нина предупредила: никто не может гарантировать, что правила не изменятся. Поэтому если вы работаете с рекламщиками, которые размещают рекламу в этих сетях — добавьте в договор пункт об ответственности за маркировку на всякий случай.
Чеклист юридической безопасности школы
На основе рекомендаций Нины мы составили чеклист, который поможет руководителю школы навести порядок. Отметьте, что уже сделано:
Ключевые выводы
Маркировка рекламы — это не катастрофа, а новая обязательная процедура. К ней нужно привыкнуть, как школы привыкли к онлайн-кассам, электронным журналам и защите персональных данных. Главное — не паниковать, а действовать последовательно.
- Реклама — это информация для неопределённого круга лиц, направленная на привлечение внимания к услуге. Закрытые группы не в счёт
- Штрафы от 10 000 до 500 000 рублей — серьёзная мотивация навести порядок уже сейчас
- Выберите ОРД, зарегистрируйтесь и начните маркировать новые креативы. Старые — промаркируйте или удалите
- Перезаключите договоры с рекламщиками: пропишите ответственность за маркировку
- Проверьте сайт: политика ПД, согласие на формах, уведомление Роскомнадзора
- Не хитрите (удаление постов, игнорирование) — Роскомнадзор контролирует, а интернет всё помнит
- Если ВКонтакте или Яндекс.Директ — включите автоматическую маркировку в настройках рекламного кабинета
Нина подчеркнула: это постепенная работа государства по наведению порядка в рекламной сфере. Чем раньше школа выстроит процесс — тем спокойнее будет работать. А автоматизировать учёт рекламных расходов и отслеживать эффективность каналов привлечения поможет грамотная аналитика в CRM-системе.