Добор групп в языковой школе в сентябре: что делать

Первая неделя сентября в частной языковой школе выглядит так: половина групп укомплектована и работает, а в трёх сидит по три-четыре человека вместо восьми. Расписание свёрстано, преподаватели английского выведены на ставку, аренда за месяц оплачена. На этих цифрах группа не просто не зарабатывает — она вычитает из результата тех, кто набрался.

Решение нужно принять примерно за две недели. Не «до конца осени», не «посмотрим в октябре» — за две недели.

Ниже — как посчитать, что делать с конкретной группой, откуда взять учеников в сентябре и почему главный источник добора лежит не в рекламном кабинете, а в вашей же базе.

Две недели на решение: почему в сентябре нельзя ждать

Есть три причины, по которым срок жёсткий.

Первая — деньги вытекают равномерно. Аренда, ставка преподавателя и администратор стоят одинаково и при четырёх учениках, и при десяти. Каждая неделя, которую вы «ещё немного подождёте», — это оплаченная неделя убытка, помноженная на число неполных групп. При трёх недоборных группах в средней школе речь идёт о десятках тысяч рублей в месяц; методику расчёта разбирали в материале о том, как считать рентабельность отдельной группы.

Вторая — окно спроса закрывается. Родители в языковой школе принимают решение о занятиях в узком коридоре: последняя неделя августа и первые две сентября. К октябрю ребёнок уже ходит куда-то ещё, и вы конкурируете не с «ничем», а с состоявшейся привычкой и оплаченным абонементом.

Третья — сдвиг ломает группу изнутри. Если вы добираете медленно, новички подсаживаются на четвёртом-пятом занятии, когда группа прошла две темы. Преподаватель откатывается назад, старожилы скучают, кто-то из них уходит. Добор, растянутый на месяц, стоит вам людей, которые уже пришли.

Контринтуитивный момент, который директора часто узнают только на второй-третий сезон: сентябрьский добор почти не зависит от рекламного бюджета. Новый лид из холодного трафика в этой нише проходит путь «заявка → звонок → пробное → оплата» примерно за две-три недели. То есть деньги, которые вы зальёте в рекламу 5 сентября, вернутся учениками в начале октября — когда решение по группе уже принято, а группа либо слита, либо закрыта.

Считаем группу: добирать, сливать или закрывать

Прежде чем звонить кому бы то ни было, посчитайте, сколько учеников не хватает до нуля. Это не то же самое, что «до полной группы».

Группа выходит в плюс, когда выручка перекрывает прямые расходы: ставку преподавателя за все занятия месяца и долю аренды на часы, которые группа занимает кабинет. Административные и маркетинговые расходы в этот расчёт не входят — на горизонте двух недель они не управляемы.

Разрыв в одного-двух человек — рабочая задача на две недели. Разрыв в три-четыре — сигнал искать вторую неполную группу того же уровня. Разрыв в пять и больше означает, что группа собрана под спрос, которого нет: её не спасёт ни обзвон, ни объявление, и честнее принять это в сентябре, чем в декабре. Для точного расчёта по своим цифрам есть отдельный разбор экономики группы по шагам.

Первый источник добора — те, кто ушёл весной

Здесь начинается главное. В сентябре добор дают не новые каналы, а собственная база.

Возьмите список тех, кто занимался в мае и не продлился на сентябрь. Обычно это 10–20% состава: кто-то уехал, кто-то «решил сделать паузу на лето», у кого-то поменялось расписание в общеобразовательной школе. Эти люди уже знают вашего преподавателя, уже возили ребёнка по вашему адресу и уже платили вашу цену. Им не нужно продавать школу — нужно назвать день и время.

По такому человеку решение принимается за один звонок. Не за месяц прогрева, не за серию писем — за один звонок продолжительностью три минуты. В этом вся арифметика сентября: холодный лид стоит вам двух-трёх недель, тёплый возврат — одного вечера администратора.

Что сказать, чтобы звонок не превратился в неловкое «а вы не хотите вернуться»: назовите конкретную группу, конкретный день и уровень («вторник и четверг в 17:30, группа как раз вашего уровня, стартовали неделю назад — догнать реально»). Абстрактное приглашение «мы открылись, приходите» даёт отказ почти всегда, потому что не снимает главный страх родителя — что ребёнок отстал.

Кейс EduGrowth

Нет такого, что мы им в мае машем ручкой и говорим «увидимся в сентябре». Мы всё лето продолжаем вести работу и поддерживать связь. Вернуть их потом сложнее, когда это прям полный уход на три месяца.

Анна Свинцова · школа Today, Пермь

Читать кейс →

Отсюда следует неприятный вывод: качество сентябрьского добора закладывается в мае и июне. Школа, которая летом хотя бы раз в месяц писала ушедшим, в сентябре получает возврат 20–30% от списка. Школа, которая замолчала на три месяца, — 5–10%. Если сейчас у вас второй сценарий, звоните всё равно: пять человек на три группы — это две спасённые группы. Но пометьте себе в план на следующее лето, что тишина стоила вам сентября.

Второй источник — братья, сёстры и родители текущих учеников

Второй пласт, который закрывается за один разговор, — семьи, которые уже с вами.

У значительной части учеников есть младший или старший брат или сестра подходящего возраста. Родитель, который уже привозит одного ребёнка в вашу школу, не станет искать вторую школу для второго — ему просто никто не предложил. Задача администратора на первой неделе сентября: пройти по списку текущих семей и по каждой ответить на один вопрос — есть ли в семье второй ребёнок, которому подходит одна из недоборных групп.

Отдельная категория — сами родители. Взрослая группа английского, собранная из мам и пап действующих учеников, стартует быстрее любой рекламной: люди уже доверяют преподавателю, знают адрес и приезжают в те же часы, что и ребёнок. Если у вас недоборная взрослая группа, это первый список, куда стоит смотреть.

Третий круг — рекомендации. Работает та же логика скорости: рекомендация от знакомой семьи сокращает путь до оплаты до одного-двух дней, потому что снимает главный вопрос «а нормально ли там учат». Но у сарафанного радио в сентябре есть ограничение: оно даёт результат, только если просьба конкретна. «Расскажите о нас друзьям» не работает. «У нас во вторник и четверг в 17:30 осталось два места в группе Pre-Intermediate для 10–11 лет, если у кого-то из знакомых ребёнок этого возраста — передайте» работает.

Что работает за 14 дней, а что не успеет

Разложим каналы по одному признаку — успевает ли ученик дойти до оплаты внутри окна.

Это не значит, что рекламу надо выключить. Значит, что решение по недоборной группе нельзя ставить в зависимость от неё. Реклама, запущенная 5 сентября, работает на ноябрьский донабор и на следующий сезон — и это нормальная задача, просто другая. Каналы, которые дают поток вдолгую, разобраны отдельно: откуда системно приходят ученики в языковую школу.

Открытый урок в сентябре стоит особняком. Как инструмент привлечения с улицы он медленный. А вот как инструмент «дожима» тех, кто уже колеблется — почти идеальный: родитель, который не может решиться, приходит, видит группу, преподавателя и уровень — и решает на месте. Назначайте его на конец первой недели и зовите точечно тех, кто уже в диалоге, а не всех подряд.

Как слить две неполные группы и не потерять никого

Слияние — не поражение, а нормальный управленческий ход. Теряют людей не на самом слиянии, а на том, как оно объявлено.

Проверьте три условия, прежде чем сводить группы. Разница в уровне — не больше половины ступени: Pre-Intermediate и Intermediate ещё сводятся, Elementary и Intermediate — нет. Разница в возрасте — не больше двух лет для детей до 12: восьмилетка в группе с одиннадцатилетними замолкает и через месяц уходит. И третье: цель занятий должна совпадать — группа подготовки к экзамену и группа «для общего развития» не сливаются никогда, даже при одинаковом уровне. Подробнее критерии разобраны в материале о том, по каким признакам вообще формируются группы.

Дальше — коммуникация, и здесь три правила.

Говорите с родителями лично, а не рассылкой в чат. Рассылка «ваша группа объединяется с другой» читается как «в вашу группу не набрали, мы экономим» — и половина родителей начинает искать альтернативу в тот же вечер. Личный звонок с формулировкой «мы объединяем две небольшие группы, чтобы у детей была нормальная динамика на уроке и партнёры для парной работы» даёт совсем другой результат, потому что это правда: в группе из трёх человек половина коммуникативных заданий не работает.

Сохраняйте преподавателя хотя бы для одной из двух групп — привязка к человеку сильнее привязки ко времени. Если приходится менять и время, и преподавателя одновременно, готовьтесь к оттоку.

И дайте компенсацию неудобства не деньгами, а содержанием: дополнительное занятие на выравнивание уровня, разговорный клуб, консультация для родителей о прогрессе ребёнка. Это стоит вам часа работы, а воспринимается как забота.

Чего не делать: скидки, которые ломают экономику года

Самая частая ошибка сентябрьского добора — закрыть недобор скидкой.

Логика кажется безупречной: не хватает трёх человек, даём минус 30% на первый месяц, группа заполняется. Проблема в том, что вы только что установили цену, которую придётся держать весь год. Родитель, пришедший на 30% дешевле, в октябре получает счёт на полную сумму и воспринимает его как повышение цены — а повышение без объяснения ценности даёт отток. Вы добрали трёх человек в сентябре и потеряли их же в ноябре, потратив на них часы преподавателя.

Второй эффект хуже. Скидка не остаётся внутри группы: родители из полных групп узнают, что соседняя платит меньше за то же самое. Дальше вы либо теряете доверие, либо распространяете скидку на всех — и осенний план по выручке закрывается на 70%.

Если без денежного стимула не обойтись, стимулируйте объём, а не цену: не «минус 30% на месяц», а «оплата за три месяца сразу — четвёртый со скидкой». Это не ломает базовую цену, приносит деньги вперёд и удлиняет горизонт удержания. Пробное занятие бесплатно, приведи друга — оба получают дополнительное занятие, а не рубли — тоже рабочие форматы, потому что не трогают прайс.

И отдельно: не закрывайте недобор, ослабляя критерии набора. Взять в группу Intermediate ученика уровня Elementary, потому что нужен четвёртый человек, — это способ через два месяца потерять и его, и половину группы. Место, освободившееся правильно, дешевле места, занятого неправильно.

План добора на 14 дней

Разбивка по дням — чтобы задачи не превратились в одно большое «надо что-то делать». Отмечайте выполненное, прогресс сохранится в браузере.

Отдельно про день 13. Ученики закрытой группы — не потеря по умолчанию. Три человека, оставшиеся без группы, почти всегда соглашаются либо на другое время, либо на мини-формат из трёх человек по чуть более высокой цене, либо на индивидуальные занятия. Потеряете вы их только в одном случае — если сообщите о закрытии и не предложите альтернативу в том же разговоре.

Сентябрь встроен в годовой цикл школы, и добор — не изолированный аврал, а следствие того, что происходило в мае и августе. Как выстроить весь год, чтобы сентябрь не начинался с трёх полупустых групп, — в разборе сезонного календаря языковой школы и в модуле Академии про маркетинг школы, где каналы разложены по срокам отдачи.

Сентябрьский добор — это две недели работы со списками, а не поиск волшебного канала. У вас уже есть люди, которым не нужно объяснять, чем вы хороши: те, кто ушёл весной, и семьи, которые возят к вам одного ребёнка из двух. Начните с них — и к середине сентября вы будете принимать решение по двум группам вместо трёх.