Директор частной языковой школы ведёт группу во ВКонтакте, раз в квартал запускает таргет на набор в детские группы, платит маме-блогеру за пост про летний интенсив и рассылает акции по базе учеников. Четыре канала — четыре разных правовых режима. Про ERID слышали все, но внятной инструкции под языковой центр нет: всё, что находится в поиске, написано для рекламных агентств, где юрист сидит в соседнем кабинете.
Разберём границу по каждому каналу — с номерами статей, действующими суммами штрафов и чек-листом, который можно отдать администратору.
Материал носит справочный характер и не заменяет консультацию юриста: правоприменение по интернет-рекламе продолжает меняться, спорные размещения лучше согласовывать точечно.
Что закон считает рекламой языковой школы, а что нет
Отправная точка — определение из статьи 3 закона «О рекламе» (Федеральный закон № 38-ФЗ): реклама — это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, его продвижение на рынке.
Ключевое слово — «продвижение». Если вы просто рассказываете, как устроена ваша школа, какие группы идут и во сколько начинается занятие, это информирование, а не реклама.
Отдельно ФАС разъяснила границу письмом от 25.08.2022 № КТ/77121/22 «О разграничении понятий "реклама" и "иная информация"»: информация о собственных товарах и услугах, размещённая на собственном сайте или собственной странице в соцсети, рекламой не признаётся — при условии, что это систематизированный рассказ о своей деятельности, а не выделенное на фоне остального контента предложение. Плюс часть 2 статьи 2 ФЗ-38 прямо выводит из-под закона вывески и указатели без сведений рекламного характера.
Требования, из-за которых всё началось, живут в статье 18.1 ФЗ-38 и касаются только рекламы в интернете. Их три, и они работают вместе:
- пометка «реклама»;
- указание на рекламодателя — наименование и ИНН либо ссылка на сайт со сведениями о нём;
- идентификатор ERID, присвоенный через оператора рекламных данных, и передача сведений о размещении в Роскомнадзор.
Офлайн статья 18.1 не применяется вовсе. Листовка на стенде в торговом центре, растяжка у входа, объявление в лифте — там свои правила (достоверность, возрастная маркировка программ), но ERID к ним отношения не имеет.
Тест: нужна ли маркировка в вашем случае
Десять ситуаций, каждая из которых реально случалась в языковых школах. Выберите ответ — увидите разбор.
Нужна ли маркировка?
10 ситуаций из жизни языковой школы
1. В группе школы во ВКонтакте выходит пост: «С 1 октября стартует новая группа Elementary для взрослых, вторник и четверг в 19:00».
2. Тот же самый пост вы продвигаете через рекламный кабинет ВКонтакте на аудиторию города.
3. Вы заплатили маме-блогеру 8 000 ₽ за пост о летнем интенсиве в её Telegram-канале.
4. Блогеру денег не платили — дали бесплатный абонемент на семестр для её ребёнка в обмен на пост.
5. Родителям группы уходит SMS: «Завтра занятие переносится на 18:30, кабинет 4».
6. По базе учеников уходит e-mail «Скидка 20% на летний интенсив, только до 30 мая».
7. В своём Telegram-канале школа публикует: «Открыли набор в группу B1, осталось 3 места».
8. Администратор раздаёт визитки и листовки на стенде школы в торговом центре.
9. Соседний детский центр по договорённости рассказывает про ваши курсы у себя в канале, вы — про их студию у себя.
10. Мама ученицы сама, без просьб и бонусов, написала в своём канале, как дочка заговорила за год.
Медиана ставки преподавателя — 700 ₽ за академический час
Половина школ платит от 488 до 1 100 ₽ за те же 45 минут, данные на август 2026. Раз в две недели — ещё одна цифра рынка языковых школ и один разбор из блога.
Нажимая «Подписаться», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и получением писем от BigBen CRM.
Разбор по каналам: своя группа, таргет, блогеры, рассылки, офлайн
Если свести тест в одну таблицу, картина для языковой школы выглядит так.
| Канал | ERID | Кто технически получает |
|---|---|---|
| Пост в своей группе / канале школы | Не нужен | — |
| Таргет ВКонтакте, Яндекс Директ, myTarget | Нужен | Рекламная система автоматически |
| Оплаченный или бартерный пост у блогера | Нужен | Школа или блогер — как договоритесь |
| Кросс-промо с детским центром, студией, школой танцев | Нужен | Каждая сторона на свой креатив |
| Баннер на чужом сайте, статья в местном онлайн-СМИ | Нужен | Площадка или школа |
| E-mail и SMS по своей базе | На практике не получают | — (но нужно согласие адресата) |
| Листовки, вывеска, стенд, реклама на радио | Не нужен | — |
Самый дорогой в последствиях канал — третий и четвёртый. Именно там школа считает, что «блогер сам разберётся», а блогер считает, что раз платит школа, то и отчитывается школа.
Про то, что публиковать в своих каналах, чтобы большая часть контента вообще не попадала в рекламный режим, — в статье о соцсетях языковой школы. Общая карта каналов привлечения, у каждого из которых свой режим маркировки, — в обзоре маркетинга языковой школы.
Как получить ERID: пошагово
ERID — это уникальная строка вида 2Vfnxw..., которую присваивает оператор рекламных данных. ОРД — компании из реестра Роскомнадзора; их немного, все крупные работают через личный кабинет и API. Порядок передачи сведений и их состав установлены постановлением Правительства РФ от 25.05.2022 № 948.
Как идентификатор должен выглядеть на самом креативе, определил приказ Роскомнадзора от 30.11.2022 № 274: в начале текстового блока, либо поверх изображения или видео, либо в кликабельной ссылке. Спрятать его в комментариях под постом нельзя.
Схема для школы, которая размещается сама, без агентства:
- Регистрируетесь в одном ОРД и подписываете с ним договор.
- Заводите контрагента — блогера или площадку — и договор с ним.
- До публикации загружаете креатив: текст, картинку, ссылку.
- Получаете ERID, отдаёте его блогеру вместе с готовым текстом пометки.
- После выхода поста сохраняете скриншот и передаёте в ОРД статистику показов и суммы.
Чек-лист: что собрать до запуска кампании
Отчётность в ЕРИР: сроки и кто подаёт
ERID на посте — только половина обязанности. Вторая половина — данные о размещении, которые через ОРД уходят в Единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора: какой креатив, на какой площадке, сколько показов, по какому договору и на какую сумму.
Отчёт ежемесячный. Сведения за отчётный месяц передаются до 30-го числа следующего месяца — то есть за сентябрьский пост у блогера отчитаться нужно до 30 октября.
С кого спрашивают. Статья 18.1 возлагает обязанность и на рекламодателя, и на рекламораспространителя — то есть и на школу, и на блогера. На практике это значит: устная договорённость «ты сам всё отправишь» школу не защищает. Если блогер забыл, претензия придёт и к нему, и к вам.
Отсюда прямой практический вывод, который в эфирах EduGrowth с руководителями школ формулировали прямым текстом:
Пункт в договоре не снимает с школы административную ответственность перед государством — но даёт основание взыскать штраф с подрядчика в регрессном порядке. Это разные вещи, и путать их не стоит.
Штрафы: реальные суммы для школы и для директора
Ответственность установлена статьёй 14.3 КоАП РФ. Для языковой школы значимы две части.
| Нарушение | Гражданин | Должностное лицо / ИП | Юридическое лицо |
|---|---|---|---|
| Реклама без ERID или с нарушением правил его размещения (ч. 16) | 30 000 — 100 000 ₽ | 100 000 — 200 000 ₽ | 200 000 — 500 000 ₽ |
| Не переданы, переданы с опозданием или неполно сведения в ЕРИР (ч. 15) | 10 000 — 30 000 ₽ | 30 000 — 100 000 ₽ | 200 000 — 500 000 ₽ |
| Нарушения самого оператора рекламных данных (ч. 17) | — | 100 000 — 200 000 ₽ | 300 000 — 700 000 ₽ |
Две детали, из-за которых суммы в реальности оказываются больше, чем в таблице.
Первая: считают по эпизодам. Каждое размещение без идентификатора — самостоятельное нарушение. Десять постов у блогеров за сезон без ERID — это не один штраф, а десять.
Вторая: штрафуют и организацию, и руководителя. Школа как юрлицо и директор как должностное лицо отвечают отдельно. По одному эпизоду это уже 200 000 ₽ на ООО плюс 100 000 ₽ на директора по нижней границе части 16.
Для школы, у которой месячная выручка идёт на сотни тысяч, а рекламный бюджет — на десятки, один такой эпизод стирает квартал маркетинга. Полезно держать эту цифру рядом с расчётом стоимости привлечения ученика: посчитать её можно в калькуляторе CPL, а каналы привлечения целиком разобраны в статье о том, как найти учеников в языковую школу.
Что добавилось за последние два года
Тема маркировки в языковых школах обсуждается с 2022 года, и с тех пор к ней прибавились два сюжета, которые директору стоит знать.
Рекламный сбор 3%. С 1 апреля 2025 года статья 18.2 ФЗ-38 обязывает перечислять в бюджет 3% дохода от распространения интернет-рекламы. Платит тот, кто этот доход получает: площадка, рекламное агентство, блогер. Школа как рекламодатель сбор не перечисляет — но подрядчики закладывают эти проценты в свой прайс, так что цена размещения выросла.
Запрет рекламы на ресурсах запрещённых организаций. С 1 сентября 2025 года размещать рекламу на площадках организаций, признанных в России экстремистскими, нельзя — это касается Instagram и Facebook. Ответственность несут обе стороны, и рекламодатель тоже: по статье 14.3 КоАП штраф для юридического лица — от 100 000 до 500 000 ₽. Если у школы остался пул мам-блогеров, ведущих аудиторию там, платные интеграции с ними — уже не серая зона, а прямое нарушение.
Кто в школе отвечает за маркировку
Формально — рекламодатель, то есть юридическое лицо или ИП. Фактически задачу кто-то выполняет руками, и здесь школы делятся на три сценария.
Администратор. Работает, если размещений мало и они однотипные: два таргета в сезон и три поста у блогеров. Администратору нужен доступ в кабинет ОРД, шаблон текста пометки и календарное напоминание на 25-е число. Что ещё входит в его зону, разобрано в должностной инструкции администратора языковой школы.
Подрядчик. Если рекламой занимается агентство или таргетолог на аутсорсе — маркировка идёт в его зону ответственности, письменно, с формулировкой про возмещение штрафов. Проверять при этом всё равно придётся: скриншот опубликованного креатива с видимым ERID — минимальное доказательство, которое стоит просить каждый раз.
Директор лично. Худший сценарий, но самый частый в школах до 150 учеников. Работает ровно до первого отпуска.
Отдельный блок юридических обязанностей — лицензия на образовательную деятельность и налоговый режим школы: у них другие органы контроля, но такой же принцип «не знал — не освобождает». Системный взгляд на рекламные каналы и их окупаемость — в модуле «Маркетинг языковой школы» Академии.
Минимально рабочая конструкция выглядит так: один ответственный, одна таблица со всеми размещениями сезона, один договорный пункт с подрядчиком и одно повторяющееся напоминание в календаре. Это полчаса настройки против вилки в 200–500 тысяч.
Частые вопросы
Часто задаваемые вопросы
Нет, если это рассказ о собственных услугах на собственной площадке. ФАС в письме от 25.08.2022 № КТ/77121/22 разъяснила, что такая информация рекламой не признаётся. Режим меняется, как только пост начинают продвигать за деньги — тогда это уже реклама в интернете со всеми требованиями статьи 18.1 ФЗ-38.
Обязанность лежит на обеих сторонах: и на рекламодателе, то есть школе, и на рекламораспространителе, то есть блогере. Ответственность перед государством договором не переносится. Но если в договоре есть пункт о возмещении, школа сможет взыскать уплаченный штраф с подрядчика отдельно.
Да, требования не зависят от правовой формы. Разница только в размере штрафа: индивидуальный предприниматель отвечает как должностное лицо — по части 16 статьи 14.3 КоАП это от 100 000 до 200 000 ₽ за эпизод против 200 000–500 000 ₽ для ООО.
Идентификатор должен быть присвоен до размещения — это прямое требование порядка. Пост, провисевший неделю без ERID, формально уже нарушение по части 16 статьи 14.3 КоАП. Практический минимум ущерба: как можно быстрее получить идентификатор, отредактировать пост и не забыть про сведения в ЕРИР за этот месяц.
ERID по e-mail- и SMS-рассылкам на практике не получают. Но такая рассылка — реклама, и для неё действует другое требование: часть 1 статьи 18 ФЗ-38 разрешает её только с предварительного согласия адресата. Согласие должно быть зафиксировано документально — галочкой в анкете или пунктом договора, а не «они же наши ученики».
У большинства ОРД из реестра Роскомнадзора базовая регистрация и подача сведений для небольших рекламодателей бесплатны либо стоят символических денег — тарифы смотрите на сайте конкретного оператора. Для школы с несколькими размещениями в сезон это несопоставимо с нижней границей штрафа.
Если убрать юридический слой, вся тема сводится к одному вопросу: кто-то заплатил за то, чтобы о вашей школе узнал незнакомый человек? Заплатил — маркируем. Рассказали у себя дома своим же подписчикам — не маркируем. Всё остальное — детали исполнения, которые закрываются чек-листом выше и одним ответственным человеком.
Медиана ставки преподавателя — 700 ₽, разброс по рынку 488 — 1 100 ₽
Это ставка за академический час в 45 минут, данные на август 2026. Раз в две недели приходит письмо: ещё одна цифра рынка языковых школ (средний чек, размер группы, отток по месяцам) и один разбор из блога. Отписаться можно из любого письма.
Нажимая «Подписаться», вы соглашаетесь с политикой конфиденциальности и получением писем от BigBen CRM.
