Ключевые моменты (15)
Контекст: почему цены должны расти
Мария Заключаева — соучредитель и руководитель школы английского языка Friends в Кемерово. За 13 лет работы через школу прошли более 8 000 учеников. Каждый год школа повышает цены — и это осознанная стратегия, а не вынужденная мера. Мария объясняет: если цены не растут, а расходы увеличиваются, школа теряет ресурсы на развитие, падает энергия руководителя и качество обучения.
Прежде чем повышать цены, Мария рекомендует посчитать финансовые показатели: посмотреть на рентабельность, уровень инфляции и даже оптимизировать расходы. Один разговор с коллегой, по её словам, сэкономил той 100 000 ₽ в месяц — просто за счёт пересмотра банковских комиссий и лишних затрат. Подробнее о расчётах помогут формулы рентабельности группы.
Пять причин повышать цены
Ещё две причины: снижение нагрузки (те же деньги при меньшем количестве учеников) и рост ценности — с каждым годом растут опыт, профессионализм и вложения в обучение команды. Было бы нечестно эти цены не повышать.
Синдром самозванца: почему руководители боятся повышать цены
Прежде чем говорить о конкретных шагах, Мария затронула психологическую сторону. Многие руководители школ не повышают цены не потому, что это нерационально, а потому что боятся. Низкая самооценка, синдром самозванца, установки из детства («деньги зарабатывать — это плохо», «нам хочется всем помочь»).
Три конкретных приёма от Марии: прописать плюсы и минусы своих услуг (и увидеть, что минусов меньше, а часть можно переформулировать в плюсы), подсчитать все вложения в обучение команды за годы, и честно ответить — с текущими ценами вы достигнете своих целей? О том, как вести финансовый план школы, мы писали отдельно.
Как добавить ценность до повышения цен
Формула цены по Марии: затраты + ценность. Затраты — это себестоимость, аренда, зарплаты. А ценность — то, что вы транслируете клиентам через контент, общение и консультации. Чем регулярнее вы показываете ценность, тем меньше возражений «дорого».
Friends, например, проводила обучение для топ-менеджеров Сбербанка и крупных угольных компаний Кузбасса. Такие кейсы сами по себе снимают вопрос «а почему так дорого?». Полезно также отслеживать, что предлагают конкуренты и как они выстраивают свой расчёт стоимости занятия.
Шесть работающих схем повышения цен
Мария делится конкретными приёмами, которые Friends применяет каждый год. Ни один из них не сводится к «просто поставьте цену повыше» — каждый включает подготовку, коммуникацию и элемент заботы о клиенте.
Схема 1: Предупредить заранее. Клиенты Friends привыкли, что каждый год цена растёт. В марте они уже спрашивают про акцию. Важен тон: не виноватые оправдания («вокруг всё подорожало»), а уверенная формулировка: «Мы продолжаем развиваться, оттачиваем мастерство. С 1 сентября цены будут такие-то».
Схема 2: Окно продаж по старым ценам. Ограниченный период (и даже количество мест) для покупки по текущему прайсу. В этом году самые вкусные цены Friends давала в закрытой рассылке через Sendler ВКонтакте — так заодно собрали подписную базу.
Схема 3: Бонус при покупке по новой цене. Гайд «Дети и гаджеты», чеклист «Что должен знать ребёнок во 2 классе по английскому», сертификат на мастер-класс от партнёра, видеоурок с упражнениями для памяти.
Схема 4: Добавить что-то в пакет. Индивидуальная консультация по школьной теме, посещение творческого мастер-класса на английском, депозит 500 ₽ на второе направление (IT-школа, керамика, живопись).
Схема 5: Обновить упаковку. Новый визуал сайта и соцсетей, мерч, брендирование офиса, наградные значки за отличные тесты, фирменный хэндбук для учеников. Визуальные изменения показывают: школа развивается, и за эту новизну стоит платить.
Схема 6: Акция после повышения. Friends проводит розыгрыш Samsung Galaxy среди купивших первый месяц. Стоимость — около 12 000 ₽, а эффект: клиенты быстрее оплачивают, новички определяются со школой, победители становятся суперлояльными на годы. О других механиках стимулирования продаж читайте в материале про допродажи в языковой школе.
Отработка возражения «дорого»: две схемы + психотрюки
Даже после грамотной подготовки часть клиентов скажет «дорого». Мария даёт два проверенных фреймворка для администраторов и две психологические техники. Полный набор готовых ответов на 8 типовых возражений — в карточках возражений.
Присоединение: «Конечно, стоимость достаточно высокая».
Сомнение: «Но если подумать, она соответствует качеству, потому что...»
Обоснование: «Особенно если учесть, что входит то-то и то-то».
Ключ — избегать слова «но». Заменять на «хотя», «тем не менее», «всё же».
Думал: «Я тоже раньше думала, что это дорого».
Попробовал: «Потом отдала своего ребёнка в нашу же школу».
Убедился: «И поняла, что сэкономила — нет нервов, нет руганей, ребёнок читает сам».
Особенно эффективно, когда менеджер или администратор сам является родителем.
Дробление цены. Курс за 11 900 ₽ — это всего 238 ₽ за час. А работа няни в Кемерово, которая просто присматривает, стоит больше. При этом на занятии ребёнок получает и английский, и социализацию, и контроль прогресса.
Картина будущего. «Представьте, как обрадуется Паша, что останется в своей любимой школе, с друзьями. Представьте, сколько будет упущено, если сделать перерыв из-за цены». Слово «дальновидный» работает безотказно: «Как дальновидные родители, вы наверняка понимаете...»
Мария также предлагает варианты отхода для лояльных клиентов, которым действительно тяжело: группы выходного дня (меньше часов — ниже стоимость), разбиение платежа на 2-3 части, и даже рассрочка через банк-партнёр (хотя Friends от этой модели впоследствии отказалась). Все эти инструменты помогают удержать клиента в школе, а не потерять его из-за жёсткого «только полная оплата». О системных подходах к удержанию — в статье про систему абонементов.
Гарантия результата как аргумент для повышения
Friends открыто заявляет: если ребёнок посещает все занятия, не прогуливает, выполняет домашние задания и при этом тесты пишет ниже 60% — школа обязана предоставить повторный курс бесплатно. Такой гарантии за 13 лет ни разу не пришлось воспользоваться, но сам факт обещания снимает сомнения у родителей.
Это мощный инструмент: школа не просто просит больше денег, а берёт на себя обязательства. Если гарантия когда-нибудь сработает — значит, проблема в системе качества, и нужно смотреть на стандарты контроля качества и работу методистов.
Плавность важнее размера: стратегия ежегодного роста
Ключевой вывод из опыта Friends: плавный постоянный рост цен вызывает меньше стресса, чем резкое повышение после нескольких лет заморозки. Если клиент платил 8 000 ₽ четыре года подряд, а потом цена стала 14 000 ₽ — это шок. Если каждый год было +10-17% — это привычка.
В прошлом году Friends повысили цены на 17% — на уровень инфляции. В этом году планируют чуть меньше, потому что инфляция ниже. Ориентир — всегда свои цифры и экономика конкретной школы, не чужие прайсы. Проверьте свои показатели с помощью инструмента проверки цены.
Выводы
- Повышайте цены ежегодно и плавно — привычный рост на 10-17% вызывает меньше сопротивления, чем резкий скачок после нескольких лет заморозки
- Сначала продайте идею повышения себе: пропишите все вложения в обучение, перечислите плюсы школы, посчитайте — достигнете ли вы целей с текущими ценами?
- Регулярно транслируйте ценность через контент: опыт команды, корпоративные клиенты, методические особенности, результаты учеников
- Предупреждайте заранее и уверенно. Не оправдывайтесь — подсвечивайте сильные стороны. Откройте окно продаж по старым ценам с ограничением по времени и количеству мест
- При возражении «дорого» используйте схемы ПСО и ДПУ, дробление цены (курс 11 900 ₽ = 238 ₽ за час) и картину будущего для ребёнка
- Давайте гарантию результата — это снимает страх у родителей и показывает, что школа уверена в качестве обучения