Личный бренд руководителя школы: говорить о клиентах, а не о себе

Контекст: почему клиенты не приходят, хотя продукт отличный

Знакомая ситуация: занятия на высоте, педагоги с опытом, помещение уютное — а заявок нет. Татьяна Лигр, руководитель SMM-агентства и маркетолог-стратег, работающая с десятками детских центров и языковых школ по всей России, объясняет причину просто: вы говорите о себе, а надо говорить о клиенте. Она прошла путь от частного репетитора английского до владелицы детского клуба и маркетолога. За шесть переездов по стране (муж — военный) она каждый раз набирала полные группы в новом городе за несколько месяцев — исключительно через позиционирование и тексты.

В эфире EduGrowth Татьяна разобрала три ключевых понятия, которые руководители школ часто путают или игнорируют: личный бренд, отстройка от конкурентов и позиционирование. И показала, как всё это превращается в конкретные тексты для соцсетей, которые приводят заявки. Подробнее о каналах, через которые эти тексты работают, — в нашем обзоре 10 каналов маркетинга.

Главная ошибка: клише вместо смыслов

Татьяна начинает с провокации. Она просит аудиторию зайти в свои соцсети и честно посмотреть на тексты. Что написано в УТП на сайте? Что в описании профиля? В 90% случаев руководители используют одни и те же фразы-клише.

Вместо клише Татьяна предлагает продвижение через смыслы. Суть: вы не говорите «у нас индивидуальный подход», а передаёте тот же смысл другими словами — через принципы и ценности, которые стоят за вашей работой. Как систематизировать свои ценности и донести их через контент-план для соцсетей — отдельная задача, но начинается она с честного ответа на один вопрос.

Три вида личного бренда

Когда руководители слышат «личный бренд», большинство вздрагивает: «Я не буду показывать личную жизнь!» или «У меня нет времени на сторис!». Татьяна объясняет: личный бренд — это не обязательно ваше лицо. Есть три формата, и каждый подходит для разных ситуаций.

Ключевая мысль: личный бренд — это не только лицо, это философия, принципы и ценности, которые вы несёте. Даже если руководитель не выходит в сторис, он может транслировать свои ценности через тексты, оформление и коммуникацию. Подробнее о том, как выбрать тональность коммуникации, — в интервью Юлии Атрошко о Tone of Voice.

Отстройка от конкурентов: не клише, а глубина

Татьяна проводит живой эксперимент в эфире. Она задаёт ведущей Светлане один вопрос из своей «распаковки личного бренда»: «От какого принципа в работе с детьми вы никогда не откажетесь?» Ответ Светланы: «Свободное развитие ребёнка. Иностранный язык — лишь инструмент, чтобы он вырос целостной личностью».

А сама Татьяна отвечает иначе: «Нет необучаемых детей. Есть время и подход». И вот показательный момент: оба ответа по сути говорят об «индивидуальном подходе» — но совершенно разными словами. И к каждой школе придёт своя мама: одной откликнется «целостная личность», другой — «мы найдём подход к вашему ребёнку».

Для этого нужно сделать три вещи: проанализировать конкурентов (взять лучшее, отстроиться от худшего), найти своё УТП и УЦП (уникальное ценностное предложение), и донести это через сарафанное радио и тексты — не клише, а через глубинные смыслы.

Зачем школе копирайтер

Татьяна настаивает: в штате должен быть копирайтер. Не SMM-менеджер (он про алгоритмы соцсетей), а именно человек, который умеет писать тексты. Стоимость одного текста — от 350 до 1200 рублей, и один текст можно адаптировать под пять площадок.

Важный нюанс: руководитель задаёт содержание, копирайтер — форму. Не нужно писать текст самостоятельно. Достаточно дать копирайтеру цель текста и наговорить мысли голосовым сообщением. Минутного голосового хватит. Копирайтер адаптирует его под нужный формат и подстроится под ваш Tone of Voice. Подробнее о работе с командой и делегировании — в статье о делегировании.

Структура продающего текста: 5 шагов

Татьяна разбирает структуру текста на живом примере: Светлана хочет доукомплектовать существующие группы. Вот как строится текст, который продаёт.

Татьяна подчёркивает: это не один текст — это воронка. Вы берёте боль, на неё делаете текст. Берёте возражение — ещё один текст. Серия текстов работает как прогрев перед продажей. Об инструментах для отслеживания таких заявок и конверсии — в статье об обработке заявок.

Цепляющие заголовки: приёмы копирайтинга

Татьяна делится конкретными приёмами для заголовков, которые заставляют остановить прокрутку ленты.

Важно: не продавайте как себе. Вы — один тип личности, а ваши клиенты — разные. Если вы любите списки и аналитику, это не значит, что все мамы покупают так же. В тексте нужно хотя бы 3-4 типа личности «зацепить» одновременно. Для более глубокого понимания аудитории и её сегментации полезно использовать данные из NPS-опросов.

Позиционирование: кто вы и о чём

Отдельно Татьяна выделяет позиционирование — и утверждает, что 100% школ, которые к ней обращаются, его не делают. На вопрос «назовите ваши сильные стороны» руководители снова скатываются в клише: «хорошие педагоги», «удобное расположение», «индивидуальный подход».

Позиционирование — это чёткий ответ на вопросы: кто вы, какую философию несёте, какие проблемы решаете, кто именно ваши клиенты. Когда человек заходит в ваш профиль и не понимает, что вы предлагаете — это провал позиционирования. И тексты тут не помогут, потому что нет фундамента. О том, как выстроить стратегию привлечения системно, — в интервью о маркетинговой стратегии.

Тексты — часть системы, а не волшебная таблетка

В завершении эфира Светлана точно формулирует главный вывод: тексты сами по себе не продают. Они — часть большой маркетинговой системы: позиционирование → личный бренд → отстройка от конкурентов → тексты → воронка продаж. Один цепляющий заголовок — это «капля в море» без выстроенного фундамента.

Татьяна соглашается и добавляет практический совет: после эфира проанализируйте все свои соцсети, перечитайте тексты на сайте, в описании профиля, в шапке. Везде, где вы видите клише — замените на смыслы. А для этого сначала ответьте на один вопрос: от какого принципа в работе с детьми вы никогда не откажетесь?

Выводы